Qashqain tarina: Miten 10 vuotta menestyksekästä crossover-myyntiä muutti Nissanin kohtalon
1.2.2017 – On vaikea uskoa, että Nissan Qashqai on ollut markkinoilla jo vuosikymmenen, mutta totta se on. Qashqai saapui Euroopaan vuoden 2007 alussa uuden markkinasegmentin edelläkävijänä – urbaanina crossoverina. Tänään, se on edelleen segmenttinsä myydyin auto.
Qashqain lanseeraaminen ei ollut kuitenkaan riskitöntä. Kerromme nyt tämän innovatiivisen auton tarinan – auton, joka kyselemättä muutti eurooppalaisen autoilun ilmeen ja tuli jäädäkseen.
Projektin alkulähteillä
Kun Renault-Nissan-allianssi syntyi vuonna 1999, uuden pääjohtajan, Carlos Ghosnin, suunta oli selvä: japanilaisen yhtiön eurooppalainen tuoteportfolio oli päivitettävä. Ilmeisen esimerkin antoi Almera, Nissanin C-segmentin hatchback, jonka myynti ei ollut kummoinen Euroopassa. Pääjohtajalle oli selvää, että sen korvaajan tulisi tarjota kuluttajille jotakin parempaa. Tuotesuunnittelu-, muotoilu-, kehitys- ja tuotantotiimit patistettiin takaisin työpöytiensä ääreen.
Vuoden 2002 alussa Nissanin johtajista ja päälliköistä koostuva 25-henkinen työryhmä matkusti Nissanin tekniseen keskukseen Japaniin. Tapaaminen oli alku 12 kuukautta kestävälle projektille, jonka oli määrä kehittää seuraavan sukupolven Almera. Yksityiskohdat piirtyisivät projektin myötä – miltä se näyttäisi, millaisia moottoreita siinä olisi, millainen suorituskyky sillä olisi. Alunperin ajatuksena oli, että se poikkeaisi edeltäjästään ja olisi kooltaan edellistä sukupolvea aavistuksen suurempi kilpaillen esimerkiksi SEAT Altea- ja Volkswagen Golf Plus -mallien kanssa.
Vaikeita päätöksiä
Yhdeksän kuukauden kuluttua aloituksesta, 13. joulukuuta 2002 pidetyssä kokouksessa jäsenet tekivät useita tuskallisia johtopäätöksiä. Tärkein oli se, että uusi auto ei olisi niin tuottoisa kuin vaadittiin, eikä vastaisi odotuksiin, joita asiakkaat olivat tottuneet kohdistamaan yhtiöön.
Peter Brown toimi tuolloin, kuten vielä tänäkin päivänä, Nissan Technical Centre Europen (NTCE) Vehicle Evaluation Managerina. Hän kommentoi: "Olimme pyöritelleet lukuja, eikä uudesta Almerasta ollut tulossa niin kilpailukykyinen kuin olimme toivoneet. Se ei heijastanut Nissanin ydinarvoja. Se ei myöskään vastannut sitä suuntaa, johon mielenkiintoiset tuotteet, kuten 370Z, X-Trail ja kolmannen sukupolven Micra, olivat viemässä yhtiön liiketoimintaa.”
Perinteiset käsitykset uusiksi
Peter Brown jatkoi: "Keksimme ajatuksen eräänlaisesta pikku-Muranosta, jonka uskoimme voivan murtaa tiettyjä käsityksiä katumaastureista ja niiden omistamisesta. Auto kehitettäisiin ja asemoitaisiin haastamaan Euroopan autokantaa vallitsevat perinteiset hatchback- ja sedan-segmentit."
Tuohon aikaan, vuonna 2002, maasturit (SUV) nostivat suosiotaan. Siitä huolimatta monilla hatchback- ja sedan-mallien ostajilla, jotka olivat perinteisesti melko konservatiivisia autovalinnoissaan, oli edelleen tiettyjä merkittäviä käsityksiä katumaasturin omistamisesta. Nissan-asiakaspaneeleissa oli tullut esiin, että maastureita pidettiin liian suurikokoisina kaupunkiajoon ja arkikäyttöön, minkä lisäksi ihmiset eivät pitäneet huonosta polttoainetaloudellisuudesta ja laadukkuudeltaan mitäänsanomattomista sisätiloista.
Peter Brown selitti: "Onnistuimme vakuuttamaan, että pystyisimme muuttamaan käsityksiä poimimalla muutamia hatchback-mallisen perheauton parhaita puolia ja lisäämällä siihen sellaisia katumaastureiden ominaisuuksia, joita ihmiset pitivät kiinnostavina. Niinpä syntyi idea ensimmäisestä yhdistelmämallista, crossoverista."
Tätä seurasi tutkimustyö, jossa keskityttiin pääasiassa arvioimaan ajatuksen toteutettavuutta: auton, joka olisi suositun X-Trail-mallin pikkuveli ja jolla olisi katumaasturin kiinnostavuus, käytännöllisyys ja monipuolisuus mutta kuitenkin perhe-hatchbackin koko, ajodynamiikka ja käyttökustannukset. Sisäiseen käyttöön keksitty ja ajatusten keskittämiseen tähtäävä käsite oli "kaupungin paimentolainen".
Motivoitunutta tiimityötä
Nissanin muotoilutiimit kaikkialla maailmassa saivat haasteekseen loihtia ulkoasun ja sisustuksen. Nissan Design Europe (NDE) vei eteenpäin kaksi ehdotusta, ja vaikka kummastakaan ei tullut ratkaisua Qashqain lopulliseen tuotantoversioon, toinen niistä kuitenkin valittiin vuoden 2004 Qashqai-konseptiautoon.
Tuotantomallin muotoiltiin Nissanin Global Design Centre -suunnittelukeskuksessa Japanissa ja sisustus puolestaan kynäiltiin Nissan Design Americassa. Koska Qashqai oli alun perin tarkoitettu vain eurooppalaisille, molemmat suunnitelmat siirrettiin jatkojalostettaviksi NDE-keskukseen tuotantovaihetta varten.
"Projektissa oli valtavasti positiivista energiaa. Olimme juuri siirtäneet NDE-keskuksen Münchenistä ja Cranfieldistä Lontooseen, joten kaikki oli uutta. Tunsimme, että tässä olisi mahdollisuus todistaa työmme arvo uudelle allianssin yhteiselle muotoilutiimille. Halusimme näyttää kaikille, että kaikkien osapuolten yhteistyöllä pystyisimme luomaan menestyvän tuotteen uudelle sektorille", Mamoru Aoki, Executive Design Director at Nissan’s Global Design Centre, kommentoi.
Vastaavasti, koska auto suunnattiin pääasiassa eurooppalaisille kuljettajille, kehitystyö annettiin tehtäväksi Cranfieldissä, Isossa-Britanniassa sijaitsevalle Nissanin eurooppalaiselle tekniikkakeskukselle (NTCE).
Peter Brown kommentoi: "Tämä oli vasta toinen kerta koskaan, kun NTCE oli saanut Japanista toimeksiannon johtaa mallin kehitystyötä aivan nollasta alkaen. Olimme innoissamme mahdollisuudesta luoda jotakin ennennäkemätöntä. Ajatus itsessään oli hyvin yksinkertainen: otetaan perinteinen katumaasturimalli ja tehdään siitä edullisempi, ketterämpi ja pienikokoisempi."
Innovatiivisuutta
Koska vielä ei ollut olemassa seurattavia esimerkkejä eikä vertailukohteeksi mitään suoraa kilpailijaa, Nissan ryhtyi kehittämään ensimmäistä crossoveriaan varten yksinkertaista muuttujajoukkoa mittojen ja suorituskyvyn osoittimien kehittämisen avuksi.
Peter Brown selitti: "Säilytimme katumaasturin korkeamman istuma-asennon, suurikokoisemmat renkaat ja isomman maavaran, mutta suunnittelimme matkustamon uudelleen, jotta matkustaja tuntisi istuvansa auton sisällä eikä sen päällä."
Korkeampi kyynärnoja, korkeat kyljet ja henkilöautomainen keskikonsoli antoivat Nissanille perinteisiin hatchback-asiakkaisiin vetoavan kuljettajakeskeisen sisustan.
Crossoverin kehitystyö jatkui vuodet 2003 ja 2004. Testatessaan ohjaamon konfiguraatiota ja teknologioita NTCE-keskuksen insinöörit tekivät töitä valeauton parissa – ulkomaailmaan se näytti 1,5-litraiselta dCi Renault Sceniciltä. Samaan aikaan tuotesuunnittelussa tutustuttiin hatchback- ja katumaasturiasiakkailta kerättyyn varhaiseen asiakaspaneelitietoon, joka tarjosi palautetta ja näkemyksiä.
Qashqai-konseptiauto
Auto julkistettiin konseptina Geneven autonäyttelyssä 2. maaliskuuta 2004. Sen nimenä oli Qashqai, joka viittasi iranilaisen heimon nimeen ja liittyi auton asemointiin "kaupungin paimentolaisena". Se otettiin vastaan epäillen, ja autoalan media oli hyvin vastahakoinen hyväksymään, että Nissanin oudolle, uudelle katumaasturin ja hatchbackin yhdistelmämallille olisi markkinarakoa.
Peter Brown selitti: "Monissa artikkeleissa ilmeni sama varauksellisuus, jonka olimme kohdanneet yhtiön sisälläkin: edustaisiko crossover todellakin molempien maailmojen parhaita puolia vai jäisikö se sekä hatchback- että katumaasturikuljettajien mielestä vajavaiseksi?"
Henrik Dreboldt on nykyään tanskalaisen Berlingske Tidende -sanomalehden autoilutoimittaja, mutta vielä vuonna 2004 hän työskenteli pienessä paikallislehdessä nimeltä Lørdagsavisen.
Hän kommentoi: "Autolehdistö oli suorastaan järkyttynyt Qashqai-konseptista. Kuten valtaosa muistakin, myös minä pudistelin päätäni. Mutta Nissan oli selvästi katsonut meitä muita syvemmälle kristallipalloon, sillä nykyään se on crossover-segmentin ykkönen. Monikaan ei tuolloin olisi osannut ennustaa tätä."
Nissan pysyi kuitenkin varmana, että Qashqai osui nappiin. Auton myötä julkistettu lehdistötiedote oli erityisen oivaltava, sillä siinä todettiin: "Nissan on yksi ensimmäisistä valmistajista, joka tunnistaa muutokset kuluttajien makumieltymyksissä. Niiden mukaan Qashqain tyyppisiä autoja tullaan ostamaan yhä enemmän."
Geneven tapahtuman jälkeen tuotantoauton kehitystyö jatkui ja lopulliset muotoilu- ja tekniset ominaisuudet lyötiin lukkoon. Tähän mennessä oli tehty päätös, että Qashqai korvaisi sekä C-segmentin Almeran että D-segmentin Primeran. Primera oli kohtuullinen auto, mutta sen myynti oli vähäistä segmentin eniten myytyihin verrattuna.
Tehtaan valinta
Qashqain kehitystyön ohella piti tehdä päätös paikasta, jossa sitä ryhdyttäisiin valmistamaan. Nissanin sitoumus valmistaa autot sillä markkina-alueella, johon ne oli suunnattukin, tarkoitti, että yksi mahdollinen vaihtoehto olisi NMUK Sunderlandissa, Isossa-Britanniassa.
Kevin Fitzpatrick on NMUK:n toimitusjohtaja ja työskennellyt siellä koko NMUK:n 30-vuotisen olemassaolon ajan. Hän kommentoi: "Taistelimme uskomattoman lujasti saadaksemme Qashqain Sunderlandiin tuolloin vuonna 2006. Sen myötä NMUK muuttui tehtaasta huomattavasti olennaisemmaksi osaksi yhtiön liiketoimintaa. Projektin ansiosta olimme paljon enemmän tekemisissä kehitys- ja muotoiluosastojen kanssa kuin aikaisemmin minkään muun mallin yhteydessä."
Asiakaskysyntä oli sitä luokkaa, että suunnitelmat valmistaa 120 000 autoa vuodessa piti hyvin nopeasti tarkistaa, ja niinpä pelkästään ensimmäisen vuoden aikana valmistettiin 160 000 autoa. Nykyään tehtaassa on jo lähes kuuden vuoden ajan työskennelty päivittäin kolmessa vuorossa, jotta pysyttäisiin Qashqai-tilausten tasalla.
Qashqai-tuotantoauto
Tammikuussa 2006 Suomessa järjestetyssä kulissientakaisessa talvitestitapahtumassa media pääsi ensimmäistä kertaa Qashqain ohjaimiin. Oli selvää, että Qashqaita pidettiin edelleen pienikokoisena katumaasturina. Juttuaan varten he tarttuivat nopeasti suhteellisen vähäisiin nelivetomallien myyntiennusteisiin, sillä kyseistä ominaisuutta pidettiin Qashqain ja perinteisten C-segmentin hatchbackien tärkeimpänä eroavaisuutena. Nissan oli kuitenkin tutkimustyönsä tehnyt ja tiesi, että hyvin harva katumaasturikuljettaja todellisuudessa ajoi maasto-olosuhteissa tai ylipäätään hyödynsi autonsa neliveto-ominaisuutta.
Peter Brown kommentoi: "Jotta autosta saatiin edullisempi ja polttoainetaloudellisuudeltaan parempi, halusimme tuoda Qashqaihin 1,5-litraisen diesel- ja 1,6-litraisen bensiinimoottorin X-Trailissä käytettävien 2,0-litraisten moottoreiden lisäksi."
Vuoden 2006 Pariisin autonäyttelyssä esiteltiin maailman ensimmäinen urbaani crossover-tuotantomalli. Nissan halusi pitää Qashqai-nimen lukuisista "Miten se oikein lausutaan?"-vastusteluista huolimatta.
Medialanseerauksessa Nissanin selvä visio Qashqain markkina-asemasta – yhdessä erinomaisen ajokokemuksen kanssa – alkoi saada toimittajia puolelleen. Epäilijöitä silti riitti. Eräs arvostettu englantilainen julkaisu kirjoitti sen olevan "riittävän hyvä perheen kulkuneuvo, mutta ei mikään perinteitä muuttava auto, jollaisena sitä myydään".
Helmikuu 2007: Qashqai myynnissä
Qashqai tuli myyntiin helmikuussa 2007 ja oli alusta alkaen asiakkaiden suosikki. Vuoden loppuun mennessä Euroopassa oli myyty yli 100 000 Qashqaita. Suurin markkina-alue oli Iso-Britannia, jossa niitä myytiin 18 000 kappaletta.
Palkintoja alkoi sadella, niistä 14 pelkästään ensimmäisenä vuotena. Voittoja tuli mm. katumaasturi- ja kaupunkiautosektorilta, lisäksi se sai arvostetun Vuoden auto -tittelin ja yritysmyyntipalkintoja.
Kun vuosi 2007 vaihtui vuodeksi 2008, automaailma tajusi, että Nissanin sitoutuneisuus crossoveriin oli syvempää kuin alkuun oli luultu. Qashqai ei ollut pelkkä tähdenlento, vaan seuraavaksi lanseerattiin seitsenpaikkainen versio, Qashqai+2, joka oli vieläkin käytännöllisempi suuremman perheen tarpeisiin. Sen vetovoimaisuuden tärkein tekijä oli kompakti mitoitus: vaikka se oli vain 21 cm pidempi kuin itse Qashqaissa, takaosassa oli silti tilaa kahdelle lisämatkustajalle. Euroopassa myytiin lopulta yli 235 000 Qashqai+2-autoa.
Vuoteen 2010 mennessä Nissan oli myynyt Euroopassa uskomattomat 1,2 miljoonaa Qashqaita ja hyödynsi tilaisuuden lanseerata päivitetyn version, jossa oli runsaasti parannuksia niin muotoilun kuin teknologiankin osalta. Raikkaan, uudistetun keulailmeen lisäksi Nissan esitteli innovatiivisen Around View Monitor 360° -pysäköintikamerajärjestelmän, joka on tänäkin päivänä Nissan-autojen vahva myyntivaltti.
Suomessa Qashqaita myytiin vuosina 2007 – 2010 yli 10 000 kappaletta. Ja vuonna 2010 se kipusi jo neljän myydyimmän auton joukkoon. Vuonna 2012 Nissan Qashqai lunasti vuoden myydyimmän auton tittelin 5103 autolla.
2014: Miten luokkansa parasta voisi parantaa?
Crossoverin kysyntä jatkoi kasvuaan ja Nissan työskenteli jo täyttä häkää tämän uraauurtavan auton täysin uudistetun version parissa. Toisen sukupolven Qashqai julkistettiin marraskuussa 2013, ja autonäyttelyssä se esiteltiin ensimmäisen kerran maaliskuussa Genevessä. Edeltäjäänsä lähes 5 cm pidempi sekä sitä matalampi ja leveämpi uutuus oli ulkomuodoltaan huomattavasti virtaviivaisempi ja urheilullisempi sekä sisustukseltaan selvästi laadukkaampi.
Se oli täydellinen kuvaus Nissanin jatkuvasta innovatiivisuudesta Qashqain koko elinkaaren ajan: autossa säilytettiin alkuperäinen crossover-DNA, parannettiin ajoasentoa ja tehostettiin käyttökustannuksia sekä lisättiin elementtejä, joilla vastattiin paremmin asiakkaiden arkiselle perheautolle asettamiin vaatimuksiin.
Sen viehätysvoima perustui laajaan valikoimaan uutta teknologiaa, joista esimerkkinä Nissanin Safety Shield -järjestelmäkokonaisuus, joka sisälsi automaattisella hätäjarrutustoiminnolla varustetun peräänajovaroittimen, kuljettajan vireystilan valvontajärjestelmän ja liikennemerkkien havainnointijärjestelmän.
Sitoutuneisuus ja yksityiskohtien huomioiminen toisen sukupolven Qashqain kehitysvaiheessa kannatti: vuonna 2014 se voitti arvostetun englantilaisen What Car? -osto-oppaan myöntämän Vuoden auto -palkinnon sekä vuosina 2015 ja 2016 saman julkaisun Paras pienikokoinen katumaasturi -kunniamaininnan. Vuodesta 2014 lähtien toisen sukupolven Qashqaita on myyty Euroopassa 700 000 kappaletta.
Myös Suomessa toisen sukupolven Qashqai jatkoi edeltäjänsä menestystarinaa ja vuodesta 2014 Qashqaita on myyty yli 13 000 kappaletta. Lisäksi malli on pysynyt Suomalaisten suosikkina ja neljän myydyimmän auton joukossa jo vuodesta 2010. Vuonna 2016 Qashqaita myytiin 4665 kappaletta ja se oli Suomen toiseksi myydyin automalli.
Helmikuu 2017: 10 vuotta crossover-johtajuutta
Kolme uutta Qashqai-versiota 10 vuoden aikana sekä selvä ja pysyvä asema erinomaisena kaupunkiajoneuvona on johtanut myynnin pitkäaikaiseen kasvuun. Se on auto, joka on uhmannut tuotteen elinkaaren perinnettä kasvattaen myyntiä 79 prosentilla vuodesta 2007. Tällä hetkellä se on 10,5 %:n osuudellaan edelleen luokkansa johtaja Euroopassa.
Englannin kielessä on sanonta, että matkiminen on imartelun korkein muoto. Eipä yllätä, ettei mennyt kauaa, kun kilpailevat autovalmistajat lanseerasivat markkinoille omat crossover-mallinsa. Nykyään Qashqailla on 21 suoraa kilpailijaa.
Sillä aikaa, kun muut valmistajat leikkivät crossover-hippaa, Nissanilla riitti tekemistä uusien tuotteiden kanssa. Vuonna 2010 se laajensi uraauurtavaa crossover-mallistoaan Juken lanseerauksen myötä. Menestys perustui Qashqaista tuttuun kaavaan, mutta koska auto oli kooltaan vieläkin pienempi, se loi alalle jälleen aivan uuden segmentin. Jukea on myyty pelkästään Euroopassa yli 775 000 kappaletta ja maailmanlaajuisesti yli 1,2 miljoonaa.
Nissanin crossover-malliston täydensi täysin uusi kolmannen sukupolven X-Trail, jonka kehitystyössä on huomioitu kaikki Qashqain ja Juken saama asiakaspalaute sekä niiden kehityksen myötä kertyneet näkemykset. Euroopassa vuonna 2014 lanseerattu malli on kolmikon suurikokoisin ja perustuu sen menestyksekkääseen perinteeseen seikkailuhenkisen perheen käytännöllisenä kulkuvälineenä.
Nykyään Qashqai on täydellinen osoitus Nissanin brändilupauksesta – Innovation & Excitement for Everyone. Mutta tämä innovaatio sai alkunsa välttämättömyydestä: Nissan valmisti tavallisia sedan- ja hatchback-autoja, jotka eivät kuitenkaan kummemmin sykähdyttäneet asiakkaita.
Kymmenvuotisen taipaleensa jälkeen Qashqain myynti pönkittää Nissanin kaupallista menestystä kaikkialla Euroopassa. Se on edelleen kaikkein suosituin crossover, sillä mallin tyyppi ei ole muuttunut, ja katumaasturin käytännöllisyys yhdistettynä hatchbackin taloudellisuuteen on tehnyt siitä kaikkein menestyneimmän eurooppalaisen mallin Nissanin 83-vuotisen historian aikana.
Vuoden 2016 lopussa Euroopassa myytyjen Qashqaiden lukumäärä on 2,3 miljoonaa. Tällä hetkellä autoa myydään 99 markkina-alueella ympäri maailman – Antiguasta Australiaan ja Algeriasta Angolaan – ja maailmanlaajuinen myynti on vuodesta 2007 lähtien yli 3,3 miljoonaa autoa.
Lisäksi se on tehnyt hyvää Euroopan taloudelle, sillä Qashqain vuosikymmen crossoverien johtoasemassa tarkoittaa 534 miljoonan punnan (622 miljoonan euron) investointia alueen muotoilu-, kehitys- ja valmistustoimintoihin.
Qashqai on median kiistaton suosikki ja on voittanut 10 vuoden aikana yli 80 palkintoa, joista 19 on Vuoden auto -palkintoja. Englantilaisen Auto Express -lehden päätoimittaja Steve Fowler kommentoi: "Yksinkertaisimmat ideat ovat aina parhaita, ja ihan hyvin voi ottaa ensiluokkaisen, halutun katumaasturityylin ja -ajoasennon sekä siirtää sen sitten pienikokoisempaan ja edullisempaan malliin. Qashqai on edelleen mittapuu, johon kilpailijoita verrataan. Se on mahtava ajaa ja matkustaa."
